Endura Ltd a été fondée à Édimbourg, en Écosse , en 1992, par un cycliste du club vif (Jim McFarlane ) après son retour en Écosse d'un séjour de 14 mois à Sydney. Pendant qu'il vivait en Australie, Jim participait à la partie cycle d'épreuves de triathlon en équipe, et lors d'un de ces événements, il s'est fait volé toute sa tenue l'obligeant de partir à la rechercher d'un ensemble complet en remplacement. Après beaucoup de déception quant à ce qui était proposé, il décida que lors de son retour en Ecosse, il tenterait de produire des vêtements de cycle axés sur la fonction et la longévité sans rogner sur les matériaux et la construction, et c'est la philosophie endurante qui imprègne encore Endura aujourd'hui.
La société a d'abord travaillé avec les usines de vêtements de qualité dans le centre de l'Ecosse pour fournir des vêtements de cycle, mais il est rapidement devenu évident que les usines générales de vêtements d'usage n'avaient pas les connaissances et l'équipement spécialisé pour la fabrication de vêtements de cycle de rendement ; ainsi Endura a commencé à fabriquer l'ensemble de ses propres vêtements en 1993 et a augmenté sa production en interne de vêtements technique de cycle année après année jusqu'à l'heure actuelle.
La première offre d'Endura était sa gamme de shorts, collants et maillots MT500 lancée sur le marché au moment où le VTT devenait de plus en plus populaire. La gamme a été un succès immédiat et positionnée la marque presque du jour au lendemain comme le choix des vêtements pour la nouvelle génération de VTTistes au Royaume-Uni .
Depuis, Endura a grandi pour devenir la plus grande marque de vêtements de cycle au Royaume-Uni et a maintenant établi (ou en cours) des distributeurs à travers l'Europe, la Scandinavie, la Russie, l'Afrique du Sud, l'Australie, le Canada et l'Extrême-Orient avec une plage de vêtements qui s'étend du VTT, la route à l' urbain.
Aux Etats-Unis, les produits Endura sont distribué par Endura Inc., basée à Indianapolis.
Au cours de son histoire, l'entreprise a remporté de nombreuses « récompenses produits » de magazines, de nombreux prix de l'industrie, y compris l'Eurobike Design Award pour l'habillement en 2007 et 2009.